“孤勇者”蔻蔻椰逆势生长 “去奶茶化”撕开茶饮新缺口

2021年末，面对新的市场环境，如何找到品牌新的成长节奏和可持续的生命力，成为很多品牌都在面临的大考。蔻蔻椰以椰子水大单品的差异化打法，通过“去奶茶化”的思路，在茶饮市场整体受挫的环境下，硬生生开辟出了一条新的出路。

据蔻蔻椰创始人郝鑫透露，2021年蔻蔻椰的门店店均营业额达到40万+，坪效达到1.7万，最高的门店最高月份坪效达到2.5万。在去年热火朝天的高位营业额状态下，蔻蔻椰却在下半年突然有些冷静下来。

在头部品牌纷纷受挫，整个茶饮行业进入“阵痛期”的时候，蔻蔻椰逆势成长的原因，除了在所谓红利期的坚持和克制，还跟它的3个底盘有关。

一是在产品上聚焦椰子水大单品，以细分品类为差异化突围点，围绕最简单基本的刚需物资，回到饮品本质来建立产品矩阵，深耕供应链构建护城河。

二是在门店设计上，不做非需求品的网红门店，而是持续打磨单店模型，逐步拉开网红茶饮的消费场景，将特色做到极致。

加大新产品的研发力度，放大蔻蔻椰核心工厂的独家鲜萃工艺。在满足实体门店原材料需求的基础上，坚持只做新鲜椰子水这个锚点不变，加大力度做中长质保期的可零售化罐装椰子水的研发，并逐步上架。

郝鑫表示，“我们非常重视产品力和内容力，这两点是挖掘会员体系和高复购人群的关键。”会员体系是蔻蔻椰做全渠道的第一步，其核心仍是差异化价值。

在广州新店，蔻蔻椰学习lululemon的圈层社群营销，在开业前，通过预先或者提前组织各种KOL、KOC，以及周边商户拜访、白领客户、健身客户的主题社群聚会，举办了20多场线下推介会、品鉴会，20多天时间就做到了广州饮品热门榜第一。

截至目前，该门店的复购率已经达到了50%，并且持续快速增长。而在接下来的夏季，蔻蔻椰还会推出自己的一整套会员积分商场和消费互动，用给自己喝水打勾的互动方式，和会员做健康力竞赛打勾运动品牌lululemon、超级猩猩、白领精致数字餐品牌等，联名推出7天保质期零售装椰子水产品，扩大会员复购的同时，通过供应链提前整合的罐装椰子水的补给装，持续做内容做心智渗透。